Gode tilbud vinder ofte over de billige

Kort fortalt

Vidste du at et dyrere tilbud statistisk vinder over et billigere, hvis kvaliteten er højere? Forskning fra APMP viser, at kvalitet er én af de fem afgørende faktorer, når en kunde vælger leverandør, og den eneste du fuldt ud kan kontrollere selv. Her er hvad kvalitet egentlig betyder i et tilbud, og hvad evaluatorer faktisk kigger efter.

Kvalitet i et tilbud er ikke det samme som et langt tilbud

Mange virksomheder bruger begrebet "et godt tilbud" uden at have defineret hvad det egentlig vil sige. Er det et tilbud med mange siders dokumentation? Et tilbud med en flot forside? Et tilbud der besvarer alle spørgsmål? Svaret er det sidste, men det er mere nuanceret end som så.

Ifølge APMP-fellow og forsker Mike Parkinson er der fem faktorer der afgør om et tilbud vinder: kvalitet, pris, salg, omdømme og dokumentation. Af de fem er kvalitet den faktor der oftest er lettest at påvirke. Det er værd at tage seriøst, fordi det betyder at mange tabte tilbud ikke skyldes en forkert pris men, at tilbuddet ikke kommunikerede kompetencen godt nok. Modtageren forstår ikke fordelene og hvis man ikke kender virksomheden på forhånd, så er det skrevne ord helt afgørende.

Hvad evaluatorer faktisk gør

Når et tilbud lander hos den person der skal vurdere det, sker der noget meget konkret. Evaluatoren læser ikke tilbuddet fra ende til anden med samme omhyggelighed, som du har brugt på at skrive det. Evaluatorer læser hurtigt, ofte under tidspres, og skal efterfølgende kunne begrunde deres vurdering skriftligt. Det betyder at hvis en styrke ikke er formuleret klart, understøttet med dokumentation og koblet direkte til det der blev spurgt om, er der stor sandsynlighed for at den ikke bliver krediteret uanset at kompetencen reelt er til stede i virksomheden.

En professionel tilbudsudformning signalerer til kunden at de er vigtige for dig, og at du har investeret tid i at levere et gennemarbejdet svar. Den opfattede professionalisme i selve tilbuddet overføres ubevidst til forventningen om kvaliteten af det du vil levere. Det gælder i både private og offentlige udbud.

De tre ting der afgør om kvaliteten er høj nok

Forskning og praksis fra APMP peger konsistent på tre elementer der tilsammen definerer et kvalitetstilbud:

Det første er kravdækning. Har du svaret præcist på det der blev spurgt om? Ikke mere, ikke mindre. Et tilbud der besvarer spørgsmål kunden ikke har stillet, og springer over dem der er stillet, er et tilbud der signalerer at du ikke har læst materialet grundigt. I formelle udbud kan manglende kravdækning betyde diskvalifikation.

Det andet er klarhed. De fleste tabte tilbud taber ikke fordi løsningen er svag — de taber fordi tilbuddet ikke gør det let for evaluatoren at se og dokumentere stærke sider. En evaluator der skal læse 10 tilbud på en eftermiddag, vil ubevidst favorisere det tilbud der er lettest at forstå og bedst struktureret i forhold til de kriterier de skal score på. Også selvom de i dag bruger AI til denne del.

Det tredje er troværdig prisdokumentation. Prisen i sig selv er sjældent det eneste der tæller. Forskning viser at et dyrere tilbud med høj kvalitet statistisk vinder over et billigere tilbud med lavere kvalitet. Men prisen skal kunne forklares. En pris uden synlig logik bag sig skaber usikkerhed, og usikkerhed fører til at kunden vælger den de stoler mest på — og det er ikke nødvendigvis dig.

Hvad det kræver i praksis

At levere et tilbud med høj kvalitet kræver tre ting der alle er tidsmæssigt krævende: at læse udbudsmaterialet grundigt nok til at forstå hvad der faktisk vægtes, at tilpasse sprog og indhold til den specifikke kunde frem for at kopiere et standardsvar, og at have et review-trin inden tilbuddet sendes, så fejl og uklarheder opdages i tide.

Det er præcis de trin PETE AI understøtter — fra den første gennemgang af krav til det endelige review inden afsendelse.

Kilder: Mike Parkinson, CPP APMP Fellow, 24 Hour Company (24hrco.com) / VisibleThread; APMP; arphie.ai proposal evaluation research